Кеес т’Харт (Carlsberg Group )

“Пивоваренный рынок в России теряет свои позиции”

Доля российского рынка в прибыли Carlsberg Group (контролирует крупнейшего в стране производителя пива — “Балтику”) сократилась за последние годы с 50% до 16%.

Виноваты девальвация рубля, падение потребления пива, повышение акцизов и постоянно усиливающееся госрегулирование отрасли. Президент и CEO Carlsberg Group КЕЕС Т’ХАРТ рассказал “Коммерсанту” о новой стратегии компании, как она приспосабливается к требованиям ЕГАИС и какие последствия для отрасли может иметь дальнейшее ограничение ПЭТ-тары.

— Вы пришли в пивоваренный бизнес всего год назад из молочной промышленности. Насколько легко было адаптироваться?

— До Carlsberg у меня был опыт в разных сферах, связанных с чаем, маргарином, средствами личной гигиены и моющими средствами. Поэтому смена сферы бизнеса не была для меня большой проблемой. Молочные продукты — это очень интересная область промышленности, но она не настолько консолидирована, как пивоваренная промышленность. Для пивоваренного рынка характерно меньшее количество сегментов, но он больше консолидирован, а конкуренция в этой области более активна и агрессивна. Только несколько крупных компаний участвуют в этом процессе. И недавнее слияние Anheuser-Busch InBev и SABMiller — это очередной шаг навстречу консолидации.

— Стоит ли ждать в ближайшее время подобных сделок с участием Carlsberg? Насколько финансово компания готова к этому?

— Carlsberg — сильная компания, но последние два года были для нее тяжелыми — в частности, в связи с трудностями на российском рынке. Мы приобрели бизнес здесь на самом рыночном пике. Благодаря российскому рынку мы получали 50% прибыли. Сейчас этот показатель составляет всего 16%. Но это не потому, что другие рынки стали развиваться лучше, а потому, что наш бизнес на российском рынке сокращается.

— Что послужило причиной этого спада? Девальвация рубля? Или есть какие-то другие причины?

— Существует ряд причин, основная — это девальвация рубля в сочетании с резким падением рынка, которое было вызвано применением множества законов, регулирующих индустрию. Сейчас мы стремимся избавиться от задолженности. Нам удалось сократить долг — он стал вдвое меньше суммы прибыли без учета налогов. На этом этапе мы стремимся к укреплению внутренних позиций и надеемся, что после нескольких лет спада российский рынок все-таки выровняется и достигнет стабильности.

Несколько лет назад были приняты законы, которые негативно повлияли на пивоваренный рынок. В частности, значительно вырос акциз, вступил в силу запрет на рекламу, также были закрыты некоторые небольшие магазины, которым сложно было выжить в сложившихся условиях, а также была введена система ЕГАИС — все эти факторы оказали негативное влияние на отрасль. Из-за принятия подобных мер Россия стала одним из самых зарегулированных рынков. И, как следствие, одной из самых непростых стран для ведения пивоваренного бизнеса. Мы надеемся, что тот факт, что мы как крупный инвестор остаемся на российском рынке, приведет нас к более открытому диалогу и большей предсказуемости.

— Какие задачи перед вами ставили акционеры Carlsberg?

— Наблюдательный совет сделал ряд перестановок в высшем руководстве компании и поручил мне оценить ситуацию в нашем бизнесе в России. В этом отношении у меня не было “священных коров”, поэтому я мог адекватно оценить обстановку. Главным фокусом для наблюдательного совета было то, что после пяти лет стабильной ситуации мы должны снова вернуться к росту выручки и объемов продаж, а также к росту прибыли нашего бизнеса. Таким образом, с топ-60 руководителей группы мы сделали обзор бизнеса и создали нашу новую стратегию Sail’22. Мы подтвердили наше стремление вести бизнес в России и продолжать инвестировать в российский рынок. Вместе с этим мы надеемся, что диалог с властями и предсказуемость законодательного регулирования улучшатся. Для того чтобы иметь средства для инвестирования, нам понадобилась специальная программа снижения издержек. Мы поставили перед собой задачу к 2018 году получить экономию на сумму от 1,5 млрд до 2 млрд датских крон. Это прибыль, одна часть которой будет реинвестирована в бизнес, вторая — отдана инвесторам.

— Как бы вы могли оценить влияние пивоваренной отрасли на российскую экономику сейчас?

— Оно очень велико. Речь идет о более чем 90 тыс. рабочих мест, которые создает “Балтика” напрямую и в смежных отраслях, о людях, непосредственным и косвенным образом занятых в нашем бизнесе. Что касается налогов, то в 2015 году “Балтика” выплатила около 60 млрд руб. И, что довольно интересно, сумма акцизных сборов составила 40 млрд руб. из них. Эта сумма сокращается в силу того, что пивоваренный рынок в России теряет свои позиции, как и само употребление пива.

— Государство, поднимая акцизы, в качестве довода использует тезис о необходимости снижения потребления алкоголя в стране.

— Если говорить о здоровье населения, то тут был выбран неверный курс: акциз на пиво достиг примерно одного уровня с акцизом на крепкие спиртные напитки. При этом крепкие алкогольные напитки стали даже дешевле пива. А это, в свою очередь, негативно может отразиться на здоровье населения. Если будет проведено разграничение в законодательном регулировании между потреблением пива и крепких алкогольных напитков, может улучшиться и экономическая ситуация, и здоровье населения.

— Все крупные пивоваренные компании, работающие в России, включая Carlsberg, год от года сокращают свою долю рынка, уступая ее небольшим компаниям. Какие возможности видит Carlsberg для восстановления своей доли?

— Что касается доли рынка, мы видим возможности для ее роста, особенно у крупных компаний. Мы усилили нашу коммерческую программу, фокусируемся больше на том, чтобы адаптировать цены к ситуации на рынке. Доступность очень важна для нашего портфеля. Так как наши пивоварни расположены по всей стране, в разных регионах, мы также стараемся адаптировать наш портфель с учетом этого. Помимо национального бренда “Балтика” мы хотим развивать другие региональные и местные бренды. Мы бы хотели, чтобы у потребителей была возможность приобретать высококачественное пиво, произведенное на наших пивоварнях. Поэтому мы снизили цену на пиво марки Carlsberg. И таким образом у российского потребителя появилась возможность приобретать пиво международного бренда по доступной цене.

— Когда произошло снижение цены на марку Carlsberg и меняли ли вы стоимость других марок в России?

— Снижение цен в основном коснулось только бренда Carlsberg, и оно произошло в начале сезона текущего года. Но параллельно с этим снижением ряд марок пива мы перевели в сегмент более низких цен, увеличив таким образом представленность нашей продукции в разных ценовых сегментах. На некоторые региональные, локальные бренды мы сделали более низкую цену, перевели их в экономичный сегмент. Мы видим, что он сейчас растет в объемах, поэтому хотим сохранить долю в нем. В этом отношении мы не хотим терять контроль над уже привычной для нас областью, но ориентируемся и на другие сегменты. Это означает, что мы очень осторожны в вопросе значительного повышения цен. Стараемся следить за тем, чтобы на каждом уровне, в каждом сегменте у нас была конкурентная цена.

— То есть компания сейчас связывает надежды на увеличение своей доли за счет локальных марок в регионах?

— Собственно, уже исторически сложилось так, что наш портфель состоит из национальных, региональных и местных брендов, так как мы производим пиво на местных пивоварнях. Некоторые из них популярны у потребителей в соответствующих регионах. Раньше мы уделяли чуть больше внимания национальной марке “Балтика”, а сейчас поддерживаем не только эту марку, но и ряд других, специально отобранных локальных и региональных марок. Так мы удовлетворяем потребности в локальном и региональном продуктах за счет более низких цен, если необходимо.

— Ваши конкуренты в России тоже снижали цены на свои продукты? Если да, то можно ли говорить о ценовых войнах на рынке?

— Хочу отметить, что мы не пытаемся снизить цены на рынке, но мы стали более осторожными, чтобы не допустить их завышения и не снизить доступности продукции. Нет, я не рассматриваю эту ситуацию как ценовую войну. Мы самая крупная компания, поэтому чувствуем свою ответственность за принятые решения по этому вопросу. Нам нужно получать достаточно прибыли, чтобы поддерживать наши бренды и иметь необходимую рентабельность, а это предполагает также, что если затраты на сырье, упаковку увеличиваются, то нам необходимо тоже повысить цены. Вести ценовую войну в условиях инфляции — не самое мудрое решение для пивоваренных компаний. Однако очевидно, что у каждой компании свое собственное мнение и своя ценовая стратегия.

— Как менялись цены на остальные марки в портфеле Carlsberg в России?

— В 2015 году в целом повышение цен для потребителя составило около 13%, то есть в районе инфляции. Если говорить о 2016-м, то мы будем вынуждены повышать цены с целью частичной компенсации акциза и инфляции, а также негативного влияния повысившейся себестоимости продукции. В то же время, проблемой стала ценовая доступность, и мы должны следить за тем, чтобы пиво, во-первых, не стало недоступным по цене, во-вторых, было конкурентоспособным относительно других напитков.

Конкуренция остается жесткой, и мы должны сделать так, чтобы наше ценообразование ставило нас в выгодное положение относительно конкурентов. Для нас не представляется возможным на данный момент более конкретно прогнозировать цены. У нас есть подробный план, который мы будем стремиться выполнять. Конечно, в него могут вноситься изменения в зависимости от потребительского поведения, конкурентной динамики и т. п.

— Крафтовое пиво становится достаточно популярным в России. Будете ли вы работать в этом сегменте?

— В рамках Sail’22 одними из приоритетов являются крафтовое пиво и специалитеты, а также более традиционное пиво. Так что в этом направлении мы смотрим на все бренды, которые есть у нас по миру, чтобы понять, какие марки являются привлекательными для России. В нашем глобальном портфеле имеются такие бренды крафтового пива, как Jacobson, Dublin. В этом году мы сосредоточены на адаптации своей продукции к региону.

Предстоит оценить то, какие шаги следует или следовало бы предпринять для последующего развития портфеля в России. Многие наши локальные и региональные марки являются своего рода крафтовыми. По прошествии этого года мы посмотрим, что нужно сделать в случае недостатка предложений в сегменте крафтового пива. Если нужна международная марка или местная марка, то этот вопрос будет рассмотрен.

— Carlsberg приобретал крафтовые пивоварни в некоторых странах. Возможно ли такое в России?

— Могу пока только сказать, что мы не собираемся в каждой стране покупать марки крафтового пива.

— Кроме пива компания производит и безалкогольные напитки. Есть ли у вас планы по расширению этой категории в России?

— В нашей стратегии мы говорим о специалитетах, таких как сидр, безалкогольное пиво. Это то, на чем мы будем делать фокус. Рынок безалкогольного пива во всем мире активно развивается, и это интересно для нас. Это смежный рынок, который нам близок. На рынке сидров мы представляем Somersy — отличный привлекательный бренд, который популярен во всех странах, где мы работаем. Но прежде всего мы останемся пивоваренной компанией.

— Раз уж мы заговорили о безалкогольных сортах пива, то в России сейчас все пивоваренные компании активизировали рекламу этой категории продукции. Влияет ли такая реклама на продажи в том числе и алкогольных сортов?

— Я думаю, об этом лучше спросить моих коллег в маркетинге “Балтики”. В принципе ситуация меняется в зависимости от страны, но хорошо это для бренда или плохо, я не могу сказать относительно России. У нас есть предложение “Балтика 0″, которое растет, поэтому безалкогольное предложение в портфеле у нас уже есть, но мы смотрим на тренды на рынке. В некоторых странах по всему миру мы видим, что безалкогольное пиво стало уже вторым на рынке, поэтому для Carlsberg Group — это потенциальная категория роста. Что касается влияния на продажи алкогольных сортов, то везде это происходит по-разному, в зависимости от страны. Где-то способствует, а где-то нет, даже наоборот. Сложно сказать. Многое зависит от позиционирования самого бренда.

— С 1 января 2017 года пивовары не смогут производить в России продукцию в ПЭТ-таре объемом более 1,5 л. Участники рынка говорили, что такой вариант ограничения является компромиссным. Тем не менее каких вы ждете последствий для отрасли, после того как эта норма закона начнет действовать?

— Даже ограничение в один литр было бы катастрофой для пивоваренной промышленности, включая как крупные, так и небольшие компании. Потому что это будет означать, что около 20% всего бизнеса будет ограничено. Все это значительно скажется на потребителе в связи с недоступностью популярной тары. Что касается правительства, то это может снизить поступление акцизов.

Ограничение, о котором мы говорим, все равно повлечет за собой последствия для бизнеса, но это неплохой компромисс. Что касается объемов рынка, то влияние будет значительным, но труднопрогнозируемым. Некоторые потребители привыкли покупать пиво в таре большого объема вместо нескольких бутылок меньшего формата. Прогнозировать их поведение после начала действия ограничения весьма сложно, потому что у нас нет опыта подобных нововведений.

— Как “Балтика” смогла адаптироваться к работе с ЕГАИС?

— К этой системе трудно адаптироваться, мы просто выполняем все нормативные требования. И мы заметили, что небольшим магазинам особенно трудно. Это означает, что наблюдается снижение дистрибуции — количества мест, где продают пиво. Я думаю, что это также негативно для российской розничной торговли, потому что пиво является важной частью доходов в этом бизнесе. Если не будет возможности торговать пивом, розничные магазины будут испытывать сложности.

— После 1 июля, когда вся розница должна будет отчитываться о продажах алкоголя в ЕГАИС, ситуация может усугубиться?

— Время покажет. Мы находимся в ожидании. Поживем — увидим. Особенно это касается небольших магазинов, которым, возможно, придется отказаться от торговли пивом или даже от розничной торговли совсем.

Мы надеемся, что эта мера (ЕГАИС.— “Ъ”) станет последней, и мы сможем в дальнейшем развивать наш бизнес. Я думаю, от этого выиграют и правительство, получая акцизы, и население, так как употребление пива лучше для здоровья, чем употребление крепких спиртных напитков. Очень трудно противостоять такого рода нормативным требованиям и законам. У меня сложилось впечатление, что нет осознания того, что все меры регламентирования вместе взятые могут негативно повлиять на рынок пивоваренной промышленности и доходы государства от акцизов. Такая ситуация делает российский рынок непривлекательным для инвестиций.

— Часто ли у вас есть возможность доносить эти соображения до российских официальных лиц, от которых зависит регулирование отрасли?

— Мы не комментируем встречи такого уровня, но у нас хорошие отношения с правительством России, у нас есть возможности встречаться с членами кабинета министров, чтобы обсуждать нашу ситуацию. В этом и прошлом годах мы посетили Международный экономический форум в Санкт-Петербурге. Это то место, где можно встретить многих высокопоставленных чиновников. Наша политика — это стремление к открытому диалогу и предсказуемости, так как для инвесторов чрезвычайно важно иметь возможность предсказать, что происходит на рынке, на котором мы работаем. В плане нормативного регулирования.

— Из-за сокращения рынка Carlsberg Group уже останавливала заводы, замораживала зарплаты. Будет ли компания еще закрывать предприятия в России?

— Начну с того, что зарплаты мы не замораживали, мы всегда действовали строго в рамках закона. Да, в прошлом году мы вынуждены были закрыть два пивоваренных завода и сократили производство с 50 млн до 40 млн гектолитров, что очень существенно. Мы надеемся, что нормативное регулирование не станет жестче, и акцизы не будут увеличиваться. Если ситуация будет стабильной, мы сможем остаться на том же уровне и не будет необходимости закрывать пивоварни. Если меры, принимаемые правительством, станут более жесткими и будет спад рынка, мы будем вынуждены снова вернуться к этому вопросу.

Кеес т’Харт / Личное дело Родился в 1958 году в Нидерландах. В 1984 году окончил Лейденский университет (Нидерланды), также получил образование по программе менеджмента в Гарварде (США). В 1984-2008 годах работал в компании Unilever, выпускающей товары ежедневного спроса, где дошел до должности члена совета директоров Unilever Europe. С мая 2008-го по январь 2009 года — глава нидерландской молочной компании Friesland Foods. С января 2009-го по июнь 2015 года — директор в нидерландском молочном кооперативе Royal FrieslandCampina, где сначала руководил слиянием Friesland Foods и Campina, а позже разработал стратегию до 2020 года. С 15 июня 2015 года — глава Carlsberg Group. Также является членом наблюдательного совета нидерландской авиакомпании KLM.

Агрегатор новостей Baker-Group

Эл. почта Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Оставить комментарий