Качество и приемлемость для потребителя

С. Р. П.Р. Дюран, HP Foods Ltd

Введение

Качество — это необходимая характеристика продукта, которая определяет, выберет потребитель продукт или нет. Из-за многочисленных неприятностей, поразивших ры­нок пищевых продуктов в Великобритании и континентальной Европе (Е. coli, губча­тая энцефалопатия крупного рогатого скота («коровье бешенство»), проблемы с гене­тически модифицированными продуктами, присутствием диоксинов в корме для животных в Бельгии) потребители стали гораздо лучше осведомлены и поэтому более «придирчивы» при выборе продуктов.

Понятие качества включает много аспектов — от безопасности (безвредности) до пищевой ценности, от органолептических характеристик до уровня обслуживания. Потребители оценивают эти характеристики в целом и на основе своих собственных критериев решают, какой именно продукт покупать. Безопасность (безвредность) про­дукта — это обязательное требование, но для продажи продукта ее всегда недостаточно. Потребителям нужен продукт, обладающий привлекательными органолептическими свойствами, и по цене, которую потребители считают приемлемой. Продукт должен удовлетворять нужды потребителей в части обеспечения услуг (например, удобство и простота открывания упаковки) и полнее отвечать возрастающим диетическим требо­ваниям (наличие витаминов и функциональных добавок, низкая калорийность, малое содержание соли). В целом, качество — это сочетание характеристик продукта, обес­печивающих удовлетворение нужд потребителя.

Из этого определения качества следует, что потребители снова купят охлажденный продукт, если будут удовлетворены его органолептическими свойствами — иными словами, если продукт приятно есть. Наши органы чувств весьма чувствительны и сложны, что позволяет нам исследовать окружающий нас мир. Например, наше обоня­ние, хотя и не столь чувствительное, как у некоторых видов животных, может распоз­нать сотни различных запахов. Во втором и в третьем разделах этой главы мы постараемся дать общее представление о том, как мы определяем качество охлажденных продуктов с помощью наших органов чувств. Будет также показано, как группы экспертов. специально подготовленных определять и описывать органолептические свойства, м о гут дать разработчикам продуктов и менеджерам по качеству возможность разраба­тывать наилучшие продукты. Определение качества с помощью подготовленных лю­дей даст вам ответ на вопрос, чем именно характеризуется охлажденный продукт, но это лишь одна сторона вопроса.

В условиях роста рыночной конкуренции производители пищевых продуктов осо­знали необходимость узнавать у своих реальных и потенциальных потребителей, что им нравится, а что — нет, с помощью тестов предпочтений. Это вторая сторона вопроса, и в разделе, посвященный приемлемости продукта для потребителя, приведен исчер­пывающий перечень тестов, используемых для понимания картины вкусов (предпочте­ний). В последнем разделе мы рассмотрим сочетание этих двух массивов информации, субъективной и объективной, для разработки технических требований, основанных на пожеланиях потребителей и соответствующих их ожиданиям.

Что определяет органолептическое качество продукта?

Органолептическое качество продукта складывается из его внешнего вида, запаха, тек­стуры, вкуса, а также послевкусия.

Внешний вид

Внешний вид продукта — это первое, что оценивает потребитель при определении ка­чества охлажденного продукта. Для оценки его качества можно использовать многие характеристики внешнего вида — размер, форму, распределение кусков, текстуру по­верхности, цвет и яркость, и все это — определяющие факторы для оценки свежести и ожидаемого качества в целом. Тусклость или яркость поверхности красного мяса (ба­ранины, говядины) в сочетании с интенсивностью красного цвета используется потре­бителями для оценки свежести мясных продуктов в супермаркетах. В свою очередь, для улучшения их вида в витринах супермаркеты зачастую используют специальное освещение, а в некоторых случаях — и распыление на мясо тонкого слоя воды.

Внешний вид можно разделить на два компонента: оптический и видимую структу­ру. Оптический внешний вид в основном связан с такими параметрами, как цвет, гля­нец и полупрозрачность. Видимая структура относится к текстуре продукта, включая размер частиц, гладкость и текстуру поверхности. Цвет — это, вероятно, первая и ос­новная характеристика, которую потребитель будет использовать, чтобы судить о каче­стве охлажденного продукта, так как ухудшение продукта часто связано с изменением цвета [23]. Цвет также связан с психологическим восприятием; красный ассоциируется с властью, оранжевый и желтый — с возбуждением и веселостью. Поэтому пищевая промышленность тратит значительные ресурсы на создание свойств, привлекающих взгляд покупателя. В частности, искусственно разводимого лосося специально подкарм­ливают каротиноидами, чтобы придать его мясу розовато-оранжевый цвет, который дополнительно усиливается при копчении и в представлении потребителя считается признаком качества и свежести.

 Запах, его тип и интенсивность

Запах охлажденного продукта служит хорошим показателем свежести и качества. Он обнаруживается, когда летучие компоненты при вдохе попадают в полость носа и всту­пают в контакт с обонятельной системой. Наша обонятельная система менее развита, чем зрение, и с помощью 5 млн рецепторов определяет лишь 10 ООО запахов, в то время как зрение с помощью более 100 млн рецепторов определяет миллионы оттенков цвета [21]. Тем не менее обоняние высокоэффективно при определении порчи, посторонних запахов или привкусов и часто бывает чувствительнее и точнее многих сложных при­боров. При отрезании куска мяса или рыбы уровень свежести продукта может быть оценен по запаху. В работе [15] показана сильная зависимость между определением летучих веществ с неприятным запахом группой экспертов и порчей охлажденной рыбы в течение срока хранения.

Вкус

Вкус является необходимым органолептическим компонентом, используемым для измерения качества охлажденных продуктов. Если вкус нежелательный или не соот­ветствует ожиданиям, продукт будет отвергнут. Вкус определяется как сумма ощуще­ний, воспринимаемых во рту, в задней части горла и в носу по носоглоточному (ретро­назальному) пути [23]. Понятие в куса-( аромата) включает:

 первичные вкусы (соленый, сладкий, кислый и горький), вызываемые раство­римыми веществами;

 ощущения (такие, как вяжущее свойство, терпкость и т. п.);

 ощущения тепла или холодящий эффект;

 ощущение запаха благодаря летучим веществам.

Критерии качества, связанные со вкусом/ароматом, основаны на проявлении ожи­даемого вкуса/аромата и его интенсивности.

Текстура

Текстура может быть определена как органолептическое восприятие физической структуры пищевого продукта. При работе с продуктом и его приготовлении текстур­ные свойства для определения общего качества могут быть оценены визуально и на ощупь. Перезревший твердый сыр будет сухим на вид, а во рту будет давать ощущение сухости и грубости/шероховатости. Сыровары используют принятые методики опре­деления текстурных характеристик как одной их составляющих качества сыра.

Определение текстуры как части органолептического качества продукта довольно сложно; в обзорах [2,6] приведено описание текстуры и классификация. Существуют три различные текстурные характеристики:

 механические свойства, связанные с реакцией продукта на давление, — твер­дость, плотность, когезионная (связующая) способность или пригодность к дли­тельному разжевыванию — измеряемые мышцами рук, пальцев, губ, языка и челюстей;

 геометрические свойства, связанные с размещением физических компонентов продукта, — размер, форма, волокнистость, наличие частиц или комков;

 поверхностные свойства, связанные с содержанием в продукте влаги и жира, а также интенсивности их выделения в процессе пережевывания.

Существенная составляющая удовольствия, получаемого от мясного продукта, — это качество его текстуры, и потребители хорошо понимают, что такое мягкость, при­годность к длительному пережевыванию или жесткость мяса. Как показано в работе [18], на качество текстуры свежей рыбы влияют методы ее усыпления и условия хранения. Для продуктов с основой из теста, например, пирогов с различной начин­кой или пиццы, текстура является критерием, который влияет, и, следовательно, наи­лучшим образом прогнозирует качество продукта. В частности, кондитерские изде­лия стремятся поглотить влагу из других компонентов и пропитаться влагой раньше формирования каких-либо побочных привкусов.

Методы органолептической оценки

Из изложенного в предыдущем разделе ясно, что любое измерение качества охлажден­ных продуктов требует использования людей. Органолептическая оценка — это научная дисциплина, занимающаяся измерением, изучением и интерпретацией восприятий свойств пищи с помощью зрения, обоняния, вкуса, осязания и слуха [13].

Органолептическая оценка производится небольшой группой людей (обычно от 8 до 30 человек), получивших определенную подготовку в области объективного тести­рования, или большой группой потребителей, выражающих свое мнение о продукте или о ряде продуктов без какой-либо предварительной подготовки. Последний вари­ант носит название субъективного тестирования. Цель и гипотезы, определенные в любом кратком изложении проекта, определяют выбор типа выполняемой оценки, типа группы экспертов, а также общую организацию теста и эксперимента. Параметры, требующие рассмотрения, подробно определяются в работе [5].

Объективное тестирование выполняется квалифицированными, специально под­готовленными специалистами и может быть использовано для выявления и описа­ния отличий между охлажденными продуктами. Эта группа людей (экспертная ко­миссия) может состоять из сотрудников фирмы или специальных приглашенных экспертов. После первичного отбора, при котором определяют отсутствие у членов комиссии каких-либо нарушений восприятия (аносмии (нарушения обоняния) или агевзии (утрата вкусовой чувствительности)), члены комиссии участвуют в посте­пенно усложняющейся и обширной программе обучения распознаванию, описанию и оцениванию любых едва различимых отличий между исследуемыми продуктами. Многие профессионалы в области органолептической оценки опубликовали програм­мы обучения (как для общей подготовки экспертов [14], так и для более специальной и точной органолептической подготовки [6]). Тесты, используемые для того, чтобы ха­рактеризовать свойства пищевых продуктов экспертами по органолептической оцен­ке, могут быть дифференцирующими или описательными.

Дифференцирующие тесты

Такие тесты используют, если требуется определить, имеются ли какие-либо отли­чия между двумя и более продуктами. Иногда может оказаться необходимым сме­нить поставщика того или иного ингредиента для снижения затрат или по соображе­ниям улучшения качества, и тогда целью экспертизы является подтверждение того, что это не влияет на вкус и аромат, текстуру или внешний вид продукта. При этом выгоднее обратиться к высококвалифицированной в соответствующей области экс­пертной комиссии для получения оценки возможных отличий, чем опрашивать по­требителей. Такие тесты очень чувствительны к любым органолептическим отклоне­ниям, так как в них используется непосредственное сравнение. Наиболее распрост­раненный дифференцирующий тест — это критерий «треугольника», когда экспертам дают три образца в заранее определенном порядке, причем один из образцов отлича­ется от двух других, и экспертов просят определить лишний образец [4]. Например, производителю ветчины может потребоваться оценить эффективность упаковки с регулируемой газовой средой по сравнению с существующей системой без изме­нения общих органолептических свойств со временем. Чувствительность теста по­зволяет осуществлять большие капитальные вложения с высокой степенью уверен­ности.

При сравнении более двух продуктов используют ранжирующие тесты или тес­ты с множественными сравнениями. Обычно ранжирующий тест используют, когда контрольный образец не может быть использован или не требуется, и экспертов просят ранжировать продукты в порядке интенсивности определенного органолептического свойства. Тест с множественным сравнением используют, когда контрольный образец используется как своего рода реперная точка, и экспертов просят оценить интенсив­ность отличия, если оно существует.

Иногда для оценки восприятия определенных соединений и/или химических ве­ществ могут требоваться другие тесты, которые важны в оценке привкусов или выяв­лении материалов, которые сложно оценить. Пороговые тесты используют для выяс­нения того, при какой концентрации данное соединение может быть органолептически определено. С помощью метода разведения узнают минимальное количество соедине­ния, которое может быть определено в продукте. В работе [12] этот метод использовал­ся для оценивания уровня остроты красного перца.

Описательные (дескриптивные) тесты

Эти тесты используются для определения органолептических характеристик охлаж­денного продукта и их измерения. Члены экспертной комиссии выбираются на основе их способности описывать и различать образцы. Экспертам предъявляют варианты продукта и просят описать их. По истечении времени, выделенного на принятие и определение согласованных терминов и шкалы, комиссии предъявляют образцы по одному и просят дать их оценку. Один из таких описательных методов, называемый количественным дескриптивным анализом, описан в работе [27]. Результаты анали­зируют с помощью однофакторного и многофакторного анализов. Дисперсионный ана­лиз [22] используется для измерения отличий между образцами по каждой из характеристик. Факторный анализ основной компоненты — это метод, используемый для уменьшения количества размерных или органолептических показателей до поддаю­щегося управлению количества (обычно двух или трех измерений). Анализ Ргосustеs используется в основном для оценки работы и эффективности экспертов [ 1 ]. Для обоб­щения результатов зачастую применяют графики или диаграммы, представляющие результаты в сжатом и ясном виде. Так называемые «паутинообразные» графики (см. рис. 12.1) позволяют получить общее представление об органолептических различиях по общей форме графика для каждого продукта, давая своего рода «отпечатки паль­цев» для отдельных продуктов.

В последние годы для оценки качества продуктов с помощью органолептической оценки появились и другие органолептические методы. В частности, метод учета времени и интенсивности учитывает зависимость органолептических свойств от времени [9]. Этот метод особенно интересен для оценки острых продуктов или для первичной оценки вкуса (например, сладости в искусственно подслащенных напит­ках) [19].

На рис. 12.1 в виде «паутинообразного» графика показаны отличия четырех образ­цов охлажденного копченого лосося в органолептических терминах. Для каждой ха­рактеристики образцы показали большую интенсивность вдали от центра. В частности, лосось D имел более яркий оранжевый цвет, а образец F имел наименее влажную по­верхность. Образец I был наименее соленым и копченым продуктом.Различия в органолептическом профиле у четырех различных образцов охлажденного копченого лосося

Рис. 12.1. Различия в органолептическом профиле у четырех различных образцов охлажденного копченого лосося

Использование обученной группы экспертов для измерения органолептических свойств

Привкусы

Наличие в продукте посторонних привкусов — главная угроза для производителей и потребителей, так как они могут свидетельствовать об опасности и привести к боль­шим затратам. Попавший к потребителю испортившийся продукт может создать слож­ности для производителя или предприятия розничной торговли, привести к возник­новению проблем, гораздо более серьезных, чем просто наличие жалобы — прямых издержек (производственных потерь, необходимости средств на уборку предприятия, издержек вследствие нарушения налаженных коммерческих связей с поставщиками, производителями и торговлей), судебных исков и даже к закрытию предприятия. Из- за наличия посторонних привкусов могут возникнуть и другие существенные финансо­вые последствия — например, потеря потребителей и ущерб престижу торговой марки, проявляющиеся через снижение объема продаж и уменьшение доли рынка. Привкусы вызываются присутствием в продукте тех или иных химических веществ (обычно летучих органических соединений) в очень низкой концентрации, что делает вкус не­приемлемым для потребителя. Внешний привкус — это неприятный запах или вкус, который пищевой продукт приобретает от внешних источников, а внутренний посто­ронний привкус или запах — это неприятный вкус (запах), который продукт приобре­тает за счет внутренних изменений вследствие деятельности ферментов или микроор­ганизмов. Существует бесконечное множество источников внешних и внутренних привкусов, что для производителей и розничной торговли делает борьбу с ними край­не сложной. Сырье, упаковочные материалы, производственная среда (например, по­крытие пола, краска, применяемые моющие средства), микробиологическая порча — все это известные источники привкусов. Источником загрязнения продукта может быть и вода, в которой присутствуют хлорфенолы или хлоранизол. Именно их присут­ствие объясняет наибольшее число известных случаев появления внутренних посто­ронних привкусов. Для оценивания и определения привкуса и его источника требуют­ся органолептическая оценка продукта наряду с использованием некоторых сложных методов — например, газовой хроматографии и масс-спектрометрии. Их сочетание было использовано в работе [10] для оценки внешних привкусов в промысловом и полученном искусственным разведением атлантическом лососе. Было обнаружено, что основное отличие наблюдается между речным и морским лососем, а не между промыс­ловым и разводимым лососем. Выловленный в реке промысловый лосось продемонст­рировал усиленные землистые оттенки вкуса и запаха, причем основными обусловли­вающими их компонентами были 2-метилизоборнеол и геосмин.

Органолептический мониторинг качества

В ходе производства качество охлажденных продуктов должно быть постоянным, и для обеспечения стабильности качества продукции используются различные методы. Общее в этих методах то, что один или несколько параметров измеряются относительно согласованных характеристик качества. Например, могут измеряться уровни pH,

содержание соли или сахара для обеспечения отсутствия изменений в конечном соста­ве продукта, однако эти измерения, хотя и важны сами по себе, не позволяют опреде­лить вкусовую характеристику или качество текстуры. Поэтому для обеспечения со­хранения ряда заданных параметров качества используется органолептическая оценка. Регулярный мониторинг органолептического качества включает установление стан­дарта на продукт, отражающего требования потребителя, который, в свою очередь, от­ражается в основных органолептических характеристиках. Затем определяют прием­лемый диапазон для каждого параметра с учетом коммерческих рисков, связанных с пристрастиями потребителей. Для оценки органолептического качества формируется комиссия, которая обучается распознавать продукты, находящиеся по каждому органо­лептическому параметру или в приемлемом диапазоне, или вне его. Необходимо, чтобы занятые в комиссии сотрудники предприятия стремились к достижению надлежащего качества, причем в каждом оценивании для обеспечения точности и надежности должно участвовать несколько экспертов. Устанавливаются стандартные процедуры, которые могут включать оценку качества по принципу «годен-не годен», оценивание по требова­ниям ССЖ4 для замороженных и консервированных продуктов [25], пробу на разли­чие образцов или более точный, но длительный дескриптивный анализ.

В качестве примера оценивания качества охлажденного яблочного пирога ниже при­ведены лист требований, включающий диапазоны принятия (табл. 12.1) и карта мони­торинга качества для вкуса (рис. 12.2). Членов экспертной комиссии просят индивиду­ально оценить каждый образец по каждому параметру, используя 10-балльную шкалу, от «отсутствует» до «очень сильный». Согласованная или средняя оценка (так называемый «скор») затем вносится в сравнительную таблицу, показывающую неприемлемый диа­пазон для каждого параметра (затененные области в табл. 12.1). Появление одного или нескольких скоров вне незатененной области указывают, что продукт не соответствует критериям качества и для подтверждения полученных данных требуется дополнитель­ное исследование. На рис. 12.2 показана тенденция изменения интенсивности вкуса, ха­рактерная для охлажденного яблочного пирога на протяжении шести месяцев производ­ства. Для каждой оцененной партии продукта наличие скоров вне двух допускаемых пределов уже считается неприемлемым. Интенсивность вкуса значительно меняется в течение указанного периода производства, и для понимания причин этой изменчиво­сти и путей ее устранения должно быть организовано специальное исследование.

Таблица 12.1. Таблица для сравнения характеристик вкуса и текстуры охлажденного яблочного пирога

Вкус 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Интенсивность яблочного вкуса Х Х Х Х Х Х х
Сладость Х Х Х Х Х Х х
Кислый вкус Х Х Х Х Х Х х
Ощущение жирности теста Х Х Х Х Х Х х
Побочные привкусы Х Х Х Х х Х Х Х х
Текстура
Мякиш Х Х Х Х Х Х Х Х х
Рассыпчатость яблок Х Х Х Х Х Х Х х
Ощущение жира во рту х Х х Х х х х х х

Мониторинг качества в течение шести месяцев для оценки интенсивности вкуса охлажденного яблочного пирога

Рис. 12.2. Мониторинг качества в течение шести месяцев для оценки интенсивности вкуса охлажденного яблочного пирога

Определение срока годности при хранении

Срок годности при хранении охлажденных продуктов может быть определен как пери­од между производством и потреблением, в течение которого продукт находится в приемлемом состоянии по безопасности и качеству.

При хранении охлажденный продукт претерпевает изменения, связанные с хими­ческими, микробиологическими и физическими реакциями. Показано, что для опре­деления этих изменений наиболее чувствительным методом у многих продуктов ока­залась именно органолептическая оценка. Методы, подобные описанным выше, могут быть применены для органолептической оценки и срока годности продукта при хране­нии. В работе [8] показано, что для измерения окончания срока хранения натурального молока органолептический анализ с помощью дескриптивного метода более чувстви­телен, чем традиционные аналитические методы.

Определение приемлемости продукта для потребителя

Несомненно, вкус продукта — важный критерий приемлемости продукта для потреби­теля. Хорошая маркетинговая и рекламная кампания нового охлажденного продукта может убедить потребителя приобрести продукт в первый раз, но если этот продукт не обладает ожидаемыми параметрами, потребитель снова его не купит. Хотя вкус, безус­ловно, играет важную роль в выборе продукта, он не единственный существенный эле­мент. Отношение, доверие потребителей, их осведомленность о пищевых свойствах, торговая марка и образ продукта, удобство упаковки, цена и другие социокультурные аспекты (например, религиозные или образовательные) — это все важные критерии, которые должен учитывать маркетолог. Хотя комиссии экспертов по органолептиче­ской оценке и полезны для понимания органолептических свойств охлажденного про­дукта, когда дело касается его приемлемости для пользователя и свойств при хране­нии, должны проводиться тесты с привлечением потребителей.

Испытания на месте использования в целях отбора (скрининга)

Такие испытания используют многие фирмы по производству образцов пищевых про­дуктов для оценки органолептических свойств своих продуктов, включая сравнение разрабатываемых продуктов с продуктами конкурентов. Эти тесты очень полезны для отбора нескольких образцов перед полномасштабным производством для уменьшения затрат и оптимизации сроков. Для уверенности в результате количество сотрудников- экспертов должно быть не меньше минимально допустимого (рекомендуется исполь­зовать не менее 50 чел.). Основной отрицательный момент в оценке такого типа — это знания, которые служащие приобрели, работая в контакте с продуктом, и то, что на их выборе неизбежно сказываются пристрастия. Исследователи должен свести эти при­страстия к минимуму, по возможности скрывая узнаваемые признаки.

Тесты в домашних условиях

Эти тесты предполагают, что потребителей просят оценить один или несколько про­дуктов в домашних условиях. Достоинство таких тестов в том, что оценка выполняет­ся в обычной бытовой обстановке, и поэтому больше вероятность, что они отражают реальное поведение и предпочтение продуктов. Достоинством также является получе­ние информации от всей семьи, а не одного человека. Недостатком же является недо­статочный контроль откликов — в частности, разные потребители могут использовать различные методы и технологии приготовления продуктов, что затрудняет прямое сравнение. Кроме того, при оценивании двух и более продуктов методы тепловой об­работки разных продуктов могут отличаться, как и временной интервал между приго­товлением и потреблением.

При проведении домашнего теста образцы могут доставляться домой или забирать­ся из какого-то центра. Через определенный период времени исследователь беседует с потребителями по телефону или при личной встрече. При этом могут быть заданы вопросы, касающиеся склонностей каждого члена семьи к тому или иному продукту, типа приготовления и подачи блюда, их ожиданий и вероятности покупки.

Тесты, проводимые вне дома

Когда тестирование с участием потребителей необходимо наблюдать ближе или коли­чество продуктов превышает два или три, предпочтительнее проводить тест в актив­ных деловых частях города. Интервьюеры останавливают потенциальных участников и задают определенные вопросы, чтобы убедиться в их соответствии согласованным критериям (заданным квотам выборки) и в их желании участвовать. Пищевые пред­приятия зачастую предпочитают именно такое тестирование, так как проводить его дешевле, чем тесты в домашних условиях. Для измерения отношения к продукту обыч­но используют шкалы ощущений (так называемые «гедонические шкалы»). Потре­бителей спрашивают об их отношении к каждому продукту, а также о предпочитае­мом образце в целом.

Выбор продуктов и отношение к ним

Все описанные выше методы используют гедонические шкалы, которые в основном отражают предпочтения относительно того или продукта. Если же необходимо опре­делить причины выбора определенных продуктов, важно включить в исследование другие компоненты, в частности, когнитивный и целевой компоненты. Для объяснения того, что определяет выбор продукта, многие исследователи пытались включить не­сколько факторов. Когда потребители хотят побаловать себя куском мяса высокого качества, они, вероятно, более склонны пойти к местному мяснику и выбрать, часто после обсуждения и советов, качественный бифштекс из филейной части.

Впечатления от процесса покупки и контекст, в котором она выполняется, стано­вятся составляющими процесса принятия решения о покупке и выбора продукта. В работе [17] изучалось, как название и информация на упаковке могут влиять на выбор того или иного апельсинового сока в условиях экономических ограничений. Автор наблюдал отличие между гедонистическими откликами в условиях «слепого» выбора при различных заданных экономических ограничениях и информации. Дру­гие исследователи определяли влияние на выбор информации о питательных свой­ствах и воздействии продукта на здоровье [16]. Контекстуальный анализ был иссле­дован в работе [26] для определения того, как, когда, где и кто потребляет те или иные продукты.

Качественные методы исследования

Качественные методы применяются тогда, когда цель заключается в понимании пове­дения и отношения, а не предпочтения (выбора), хотя иногда рассматривают сочета­ние того и другого. Два вида качественных методов — это фокус-группы и интервью. При тестировании с фокусной группой собирают группу из 8-10 потребителей и про­сят принять участие в дискуссии по определенной теме. Для управления такой груп­пой используют ведущего (модератора), который для получения относящейся к теме информации ведет дискуссию, используя специальные методы выяснения. В частно­сти, для получения максимума полезной информации полезно использовать откры­тые и зондирующие вопросы. Чтобы направлять дискуссию к вопросам, представля­ющим наибольший интерес, ведущий работает по тщательно подготовленному плану опроса.

В недавних исследованиях метод фокус-групп использовали, чтобы определить, насколько успешной на рынке будет новая концепция бекона. Основу плана опроса составляли реакции на идею, продукт и различные форматы упаковки. Основными аспектами, которые привлекли бы внимание потребителя к этой новой концепции, оказались удобство и полезность для здоровья. Вопрос заключался не в том, полезен ли бекон, а скорее в используемом методе приготовления — например, относительно жарки («в жареном виде вредно все»). Кроме того, особенно привлекателен для хозяек был бекон, который можно разогреть в микроволновой печи, сохраняя тем самым его органолептические характеристики, то есть свойство хрустеть («я провожу половину Жизни на кухне и полагаю, что микроволновка — это очень хорошо»).

Когда исследуются более деликатные вопросы или когда взаимодействие в группе нежелательно или не нужно, используются индивидуальные интервью. При этом ис­пользуются различные методы получения (извлечения) информации, зачастую по­добные применяемым для фокус-групп. Один из методов, который применяется в ус­ловиях интервью — это метод «устойчивых решеток». Изучаемые объекты организуют в группы по три, такие, что каждый объект появляется не менее одного раза и один объект переносится в следующее трио. Два из этих трех объектов подобны в смысле критерия, определяемого исследователем, и отличаются от последнего объекта. Каж­дого интервьюируемого просят описать, чем один из объектов отличается от других двух. Для оценки уровня отличия или подобия для каждого потребителя и для каждо­го параметра иногда используют масштабирование [11].

Тенденции и выводы

Лучшее понимание потребностей и ожиданий потребителя — необходимый аспект его привлечения и создания новой привычки. В этой главе мы стремились показать, что для полного понимания поведения потребителя необходимы как органолептические оценки продукта, так и его оценки со стороны потребителей. По данным исследовате­лей и пищевых предприятий, как стало ясно в последнее время, применение комплекс­ного подхода к качеству продуктов и разработке новых продуктов приводят к устой­чивому успеху на рынке. В пищевой промышленности определение характеристик продуктов на основе мнения потребителей все более становится модной тенденцией. После многих лет определения характеристик продуктов, исходя из требований про­изводства, пищевые предприятия поняли, что претензии потребителей растут, а их «верность» продукту — нет. Возможности вклада потребителей в разработку каче­ственных характеристик продуктов описаны в работе [20], где связаны органолепти­ческие характеристики (определенные профессиональной экспертной комиссией) и диапазон приемлемости, определяемый потребителем. В исследовании использовался консервированный грейпфрут, и было показано, что основным препятствием для при­емлемости качества оказались любые физические дефекты, которые воспринимались как имеющие отрицательное влияние на текстуру и вкус. С другой стороны, отрица­тельный эффект, который оказывали на восприятие продукта неровные края и сломан­ные дольки, оказался меньше, чем считалось раньше. В работе [2] предложен глобаль­ный инструмент определения качества на основе требований пользователя — «Палата качества», где нужды потребителя превращаются в измеримые органолептические ха­рактеристики на примере замороженных груш. Такой подход может быть применен и для охлажденных продуктов.

Среди производителей пищевых продуктов в ее лице используется участие потре­бителя на ранней стадии разработки продукта, что позволяет сократить потери време­ни и затраты, зачастую связанные с провалом на рынке продукта, отвергаемого потре­бителем с первого взгляда. По имеющимся оценкам в Великобритании 90% новых продуктов, появляющихся на рынке каждый год, изымаются из розничной торговли че­рез полгода нахождения на полках.

В последние годы большой потенциал продемонстрировали новые перспективные методы — в частности, составление карт предпочтений, используемых для связи орга­нолептических данных и приемлемости продукта для потребителя, которые оказались в равной степени полезны как для групп маркетологов, так и для групп разработчиков продуктов [24]. Этот метод позволяет исследователям более точно определить пара­метры оптимального продукта по органолептическим параметрам, определенным с по­мощью потребителей.

Мощный отрицательный эффект на приемлемость пищевых продуктов оказали ос­новные связанные с ними риски (особенно говядины и генетически модифицирован­ных продуктов). Потребители добились того, что их голос был услышан, и это привело к разработке правительствами важных стратегических решений. Производители пи­щевых продуктов осознали, как важно понимать поведение потребителя и выявлять механизмы выбора ими продуктов и определения их приемлемости. Очень актуаль­ной темой для производителей пищевых продуктов и розничной торговли становится соблюдение единства измерений. На постоянно растущих высокоразвитых междуна­родных рынках внедряется сочетание систем обеспечения надлежащего качества и строгого контроля (см. главу 15).

Литература

Владимир Заниздра

Основатель сайта Baker-Group.net. Более 25-ти лет опыта в кондитерском производстве. Более 20-ти лет опыта управления. Опыт в организации и проектирования производства с нуля. Сайт: baker-group.net/contacts.html Эл. почта Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Оставить комментарий

Календарь

« Декабрь 2016 »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  

Рекомендуемые материалы